从哲学角度看，“表意”属于形而上的命题。就创作实践而言，“表意”则充满了“意象化”色彩，它是着力提高宣传片文化品位和审美张力的方法和手段。中国的宣传片其创作实践和理论研究还有许多欠缺，无论在叙事模式、情节形态、修辞技巧、话语风格等领域，与文学、戏曲、电影等艺术样式相比差距甚远。如果要追问宣传片“表意”路径，文学、戏曲、电影早就为我们提供了无数成功且又十分生动的范例。 在宣传片拍摄制作领域提出“表意论”概念，是指对“主题”做怎样的“表达”或能做怎样的“表达”的探讨。我们所指的“表意”更多的是从文本出发，认为影视制作语言是一种非常特殊、且有着非凡魅力的语言形态，我们探讨的目的是如何运用各种艺术要素，进一步拓宽宣传片的创作空间，营造宣传片可持续发展的生态空间。也许有人会担心，宣传片创作一旦提倡“表意”，那拍出来的宣传片还会是原来意义上的宣传片吗？宣传片的“真实性”是否还要坚持？众所周知，宣传片创作由于受当代世界各种文化思潮的影响，所形成的各种流派之间的争论一直存在，各种理论之间的碰撞更是在所难免。从“表意”角度看，如果把整个复杂且灵动的创作过程简单刻板的受制于“守候、等待”，要求镜头“不做切割”，显然走进了“机械唯物论”的误区。因为，它否定了创作者创造性地运用影像元素创造出更生动更丰满、对生活更有认知价值的艺术形象的可能性。 在很长一段时间里，我们在强化宣传片的“纪实性”的同时，却忽视了它另外一个属性，即艺术性。时至今日，担心强调宣传片的艺术性是否会削弱或偏离宣传片的“原状性”的人大有人在。其实，宣传片借鉴电影、戏剧、文学等艺术样式的表意手法，是再自然不过的事了。在遵循“本质真实”的基础上，我特别强化了创作者的主观“表意”能动性，调动一切艺术手段，为“表意”服务，使源于生活的影像元素在“表意”的统领下，得到了艺术升华，从而使人物变得更鲜活，情节变得更动人，充分彰显了宣传片所独有的艺术魅力。宣传片既是时间艺术又是空间艺术，不但如此，更有一些宣传片还包含了推广、广告、营销的作用，例如城市宣传片、企业宣传片 。因此，体现在叙事形态上，多元化、多线条结构自然是题中之义。而以往宣传片的单线条和直线条结构，则很难充分表达人物与他所处生存环境的主体感和多维度，而“表意”的内在要求则力促创作者以立体的、多侧面的、充满了动感的叙事与维，讲述“这一个”独特的生存状态。然而，我们的宣传片导演中有不少人对于交叉叙述的双线、多线、辐射式及套层式结构很少用，甚至不敢用或不会用。这不仅仅是宣传片创作者受困于创作理念和模式的局限，也与许多创作者造成艺术素养先天不足有很大关系。而恰恰叙事结构上的多线性和辐射式等样式，有力地增强了宣传片叙事进程中的多重变奏色彩和艺术感染力及厚重度。
文学范畴的散文是通过对平凡生活片段的截取，以“神散形不散”的结构形式，创造出意境隽永、哲理深遂的审美对象。提出宣传片的“散文化”架构，是针对以往宣传片存在的冗长和拖沓。同样是遵循“生活原状性”原则，在“表意”要求下的“散文化”架构，它赋予了创作者更多的概括、提炼、选择现实生活的权利和方法。要实现宣传片的“散文化”，要求创作者有相当的文学功底和艺术修养，能够从纷繁杂乱的世象中，捕捉到有意义的人和事，“吃”到嘴里用“艺术的牙齿和舌尖”，细细咀嚼和体味隐藏其中的真、善、美，然后反刍出来，再用造型语言架构成高于生活且具有审美意义的艺术精品。 如果我们从多维的角度考量“表意”，那么就会发现，宣传片的艺术时空用不着刻板地尾随生活时空的脚步走，它有自己独立的无可替代的艺术时空，在提炼、概括的基础上可以把平直的叙事予以“诗化”。宣传片如果缺乏了诗意和意境，那就谈不上是具有高品格审美价值和强烈的艺术感染力以及具有长久艺术生命力的上乘之作。然而，多数从事新闻报道出身的宣传片创作者对此“有意为之”的并不多。他们认为，“诗化”与“纪实”是两个完全 #p#分页标题#e#相背的范畴，是“不可能实现的任务”。出现这种状况是由于我们长期受新闻思维定势束缚所造成的。由于每个人的学养不同，因此，我们不能强求。但有一点我们一定要明白：在宣传片的准备阶段，一般以逻辑思维为主而形象思维为辅，，一旦进入创作阶段则以形象思维为主而逻辑思维为辅。否则，你拍出来的宣传片会显得苍白无力。而“诗化”自然是“形象思维”的主要内容之一。我们真的要感谢和敬佩那些努力探索宣传片“诗化”的先行者们。 宣传片的更基本的语言表达与其他一切视听艺术一样，是由画面符号系统和声音符号系统所组成。画面语言表意功能的强弱，则依赖于掌控摄像机镜头的创作者们的“意象化”能力的高与低。因此，“意象化”自始至终伴随着导演创作的全过程，无论主题的确定，细节刻划和运用，还是片子标题的选定，无不体现了导演对“意象化”的追求。毫无疑问，宣传片创作者充满“意象化”的创造意识与充满想象力的创造构思，为画面语言的“表意”带来了前所未有的表现力 音乐既有造型功能，也有表意功能。音乐虽然不是语言，但音乐能赋予画面时代感、空间感、层次感、速度感和重量感。有时，不着一个字，不说一句话，仅凭一段音乐，就能使“意象”冲破画面产生无限联想。它是其他任何东西都无法取代的独特造型手段。更后，还须指出，我们在肯定“表意论”有力地拓宽了宣传片创作空间和艺术品位的同时，必须警惕“表意论”剑走偏峰，防止宣传片创作者不再深入一线做原始的忠实记录，躲在房间里胡编乱造情况的出现。“原于生活，又高于生活”，这是宣传片创作必须遵循的基本原则。
